Silicon Wadi: Stille krachten

Door Jan Franke

Ik noem ze altijd de stille krachten van Silicon Wadi. Outbrain, Taboola, Imonony, het zijn namen die bijna niemand kent. Toch zetten deze Israëlische softwarebedrijven ieder jaar gezamenlijk miljarden euro’s om.

Ze houden kantoor op de kostbaarste locaties in Tel Aviv. Hun werknemers, die op hippe elektrische fietsjes door de stad scheuren, strijken een mooi salaris op. Ze staan bekend om hun wilde feesten. Het zijn de jongens en meisjes van de adtech, de handel in digitale advertenties. Nu wordt deze markt wereldwijd totaal gedomineerd door Google en Facebook. De Amerikaanse markt bijvoorbeeld was in 2017 zo’n 58 miljard euro groot. Daarvan heeft Google ruim veertig procent in handen, en Facebook bijna twintig procent. Jaar op jaar neemt het marktaandeel van dit ‘duopoli’ toe.

uitgevers zakendoen en niet direct met consumenten, vandaar hun relatieve onbekendheid. Outbrain ontwikkelde een algoritme dat internetgebruikers artikelen en video’s aanraadt op basis van pagina’s die ze reeds bezocht hebben. Taboola doet min of meer hetzelfde en is een directe concurrent. Samen leiden ze de wereldmarkt. Andere Israëlische bedrijven faciliteren de flitshandel in digitale advertenties. Net zoals de aandelenbeurs is dit een volledig computergestuurd proces, waarbij tarieven per seconde kunnen verschillen. De marges zijn klein, maar door het grote volume is de handel zeer lucratief. De stille krachten van Silicon Wadi ontwikkelden manieren om de grote datastromen snel en effectief te analyseren. Hun technologie komt vaak van cybereenheden van de IDF. Dit zijn geen snelle startups die met grote beloften investeringen hebben aangetrokken, maar nog geen producten verkopen. Er wordt hier al jaren serieus geld verdiend en menig Israëlische ondernemer in Tel Aviv kiest na een flop voor baanzekerheid bij een van deze bedrijven.

‘We hebben nu voet aan de grond in Israël, de technologiehub van de adtech-wereld’

De adtechsector – die de komende jaren alleen maar groter wordt – is een broeikas voor lokaal talent en trekt ook buitenlanders aan. Het Amsterdamse bedrijf Pocket Media, dat actief is in advertenties voor mobiele apparaten, opende eind vorig jaar een kantoor in Tel Aviv. “We hebben nu voet aan de grond in Israël, de technologiehub van de adtechwereld,” zei de Nederlandse ceo Benjamin Pomerantz destijds. Maar ondanks de positieve vooruitzichten voor de markt van digitale advertenties en de comfortabele positie van Israëlische bedrijven zijn er grote zorgen over de toekomst. De dominantie van Google en Facebook maakt de zaken onvoorspelbaar. Iedere verandering in hun algoritmes dwingt tussenhandelaren snel mee te schakelen. Sommige Israëlische bedrijven hebben hun volledige bedrijfsmodel gebouwd op de digitale infrastructuur van Google en Facebook. De Amerikanen zijn inmiddels machtig genoeg om te doen ze willen. Veel traditionele uitgevers kampen al jaren met krimp en volgen de digitale markt gedwee in de hoop op nieuwe omzet. Van hen kunnen de Israëlische tussenhandelaren geen loyaliteit verwachten als de markt wordt omgegooid. De stabiliteit en baanzekerheid bij de stille krachten in Tel Aviv is eigenlijk schijn, want de advertentiemarkt verandert te snel voor echte zekerheden. Maar dat geldt voor heel veel sectoren. We zitten immers in een technologierevolutie